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3 acciones para corregir precios altos (sin dar marcha atrás)

3 acciones para corregir precios altos

Ojalá que nunca te equivoques con tus precios. 

Sin embargo, los errores pueden ocurrir y forman parte del proceso de aprendizaje, tanto en el mundo de los negocios como en la vida misma. Pero, supongamos que pudieras elegir de qué forma equivocarte en materia de precios. Entonces, quiero dejarte una recomendación muy clara: que sea por definir un precio demasiado alto, y no uno muy bajo. ¿Por qué razón?

“Si te equivocas con tus precios, trata de que sea hacia arriba”

La razón principal es que existen más alternativas para solucionar con éxito, y en el corto plazo, un problema de precios altos, que uno de precios demasiado bajos.

Ir desde un nivel de precios bajos hacia arriba es un camino durísimo (mitigado quizás un poco por entornos inflacionarios). Sucede que una vez que los clientes asimilan un nivel de precios bajos, resulta muy difícil que acepten pagar más por seguir recibiendo lo mismo. Es decir que un nivel de precios demasiado deprimido establece un posicionamiento en el mercado que luego no resulta sencillo de cambiar. 

Si en cambio, percibes que tus precios resultan demasiado altos, y no alcanzas el nivel de ventas esperado, entonces puedes considerar las siguientes acciones, que no implican reducciones generalizadas:

1. Realizar descuentos segmentados

Tener ventas menores a las esperadas nos genera preocupación. Sin embargo, aún en esta situación apremiante algunos clientes nos eligen y convalidan los precios cobrados. Nuestro objetivo deber ser entonces reducir el precio sólo a aquellos clientes que no nos eligen porque nos perciben como demasiado caros. Aquí la recomendación es recurrir a la segmentación de precios, y nunca realizar reducciones generalizadas. Es decir, utilizar la mira telescópica para que los descuentos lleguen únicamente a aquellos clientes que estamos perdiendo por razones de precio. 

Casos de aplicación:

  • Una cadena de tiendas de artículos de cosmética capilar, identificó dentro de su mercado a dos grupos de clientes muy sensibles al precio: profesionales peluqueros y estudiantes peluquería. Entonces, definió un “descuento por grupo de cliente” sólo aplicable a quienes se registraran, a través de la app de la empresa, como profesionales o estudiantes de peluquería.

 

  • Una empresa industrial, identificó que sólo podría sostener su nivel de precios si lo asociaba algún beneficio que sus clientes apreciaran. Entonces definió entrega prioritaria para aquellos que pagaran el precio vigente, mientras que ofreció un “descuento por programación de pedidos” a los clientes dispuestos a planificar sus pedidos con anticipación. Esta decisión, también ayudó a una organización más eficiente de la producción.

 

2. Lanzar una versión low cost

No todos nuestros clientes están dispuestos a pagar por nuestro mejor producto o servicio. Tener alternativas para aquellos que desean ahorrar, permite también preservar las opciones de precio más alto para aquellos dispuestos a pagar por algo superior o Premium.

Caso de aplicación:

  • No todos los clientes que quieren comprar un iPhone de Apple están dispuestos a pagar más de 1.000 dólares, que es el precio de las líneas tope de gama. Para atender a clientes más sensibles al precio, Apple tiene diferentes versiones, llegando inclusive a alternativas low-cost, como por ejemplo el iPhone SE, a menos de la mitad de precio que las líneas topes de gama, e inclusive alternativas “refurbished” o reacondicionadas, para aquellos que quieren comprar un iPhone de segunda mano con garantía oficial Apple.


3. Reforzar la comunicación de los diferenciales de la propuesta

Cualquier precio resultará caro para aquel que no comprende el valor de nuestra propuesta. Una acción muy recomendable, cuando se percibe que los precios resultan demasiado altos para gran parte de nuestros clientes potenciales, es reforzar la comunicación de nuestros diferenciales. Me refiero a destacar los aspectos de la propuesta, que no resultan tan obvios para los clientes, y nos hacen distintos de otras alternativas disponibles en el mercado.

Advertir claramente al cliente, por ejemplo, sobre riesgos que muchas veces no son conocidos, y demostrar cómo los podemos solucionar mejor que otras alternativas, es una respuesta ganadora para que un precio alto deje de ser un obstáculo.

Caso de aplicación:

  • Tenía que comprar una maleta para viajes.  Al entrar a una tienda, la vendedora muy amablemente me sugirió que tuviera muy en cuenta los riesgos de robo en los aeropuertos. Inmediatamente me demostró con una simple birome (o cualquier objeto punzante) cómo era posible abrir la cremallera de una maleta tradicional, y cerrarla sin dejar rastro. A continuación, me presentó un modelo de la marca francesa Delsey, con un diseño de cremallera completamente inviolable, que como podrán imaginar tenía un precio superior a los modelos tradicionales.

 

BONUS: “Solo para arriesgados”

– Lanzar una nueva propuesta de precio aún más alto 

Vale la pena analizar está acción, quizás más arriesgada que las anteriores, pero que podría funcionar en ciertas situaciones.

Lanzar una versión Premium o Super-Premium, a un precio aún más alto que la propuesta más cara, puede ayudar a abaratar, en términos relativos, a las opciones anteriores.

Caso de aplicación:

  • Ciertos restaurantes suelen incluir en sus cartas de vinos algunas versiones muy exclusivas a precios muy altos. La función principal de estas propuestas no es precisamente sumar demasiadas ventas, sino abaratar en términos relativos la percepción de los precios de las líneas tradicionales de vinos.

2022-04-05T09:43:28-03:00

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Economista fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

7 Comments

  1. Hernan abril 5, 2022 at 10:53 am - Reply

    Hola Ariel, excelente resumen de opciones en tu artículo, muchas gracias. Personalmente, realizo trabajos de consultoría estratégica y organizacional en empresas, mis presupuestos / precios son para proyectos específicos. Y siento que es muy difícil “equivocarse hacia arriba”, porque las empresas piden presupuestos, comparan y elijen, y es muy raro que ingresen en una etapa de negociacion, donde se pueda realizar alguna concesión por ejemplo. Y esto exige pensar y repensar el precio y esmerarse en destacar el valor de la propuesta. Muchas gracias por tus artículos habituales! Saludos! Hernán

    • Ariel Baños abril 5, 2022 at 11:32 am - Reply

      Gracias Hernán por tus comentarios y por compartir tu caso! Mi recomendación cuando no existen instancias posibles de renegociación, es presentar 3 opciones en el presupuesto inicial: Básica, Premium y Super Premium. De esta forma el cliente puede elegir de acuerdo a lo que esté dispuesto a invertir y a las características de cada una de las opciones. Saludos!

      • Hernan abril 18, 2022 at 10:44 am - Reply

        Gracias Ariel por tu respuesta! He utilizado alguna vez las opciones de distintos niveles de servicios y precios, pero reconozco que no he sido consistente; una opción que utilizo mas a menudo, que va en este sentido, es el mismo contenido, en modalidad presencial o virtual, con una gran diferencia entre ellos; en algunos casos, el cliente cambió de presencial (su intención inicial) a virtual. Muchas gracias! Saludos!

  2. Hugo López abril 5, 2022 at 12:04 pm - Reply

    Muchas gracias Ariel, muy buen artículo, en este momento estoy trabajando el tema de precios en una empresa de repuestos automotrices, me surgieron ideas de como segmentar precios

    • Ariel Baños abril 5, 2022 at 12:35 pm - Reply

      Qué bueno Hugo! Una gran alegría saber que este artículo te ha aportado nuevas ideas!

  3. Lucas Romero abril 9, 2022 at 12:36 pm - Reply

    Hola Ariel, excelente articulo como siempre. Soy miembro VISTAGE y he tenido la oportunidad de presenciar una charla muy buena tuya.
    Mi consulta es con respeto a “1. Realizar descuentos segmentados”. Nosotros hemos hecho lo de segmentar a clientes del rubro, el tema es cuando estos empiezan a mandar a otros a comprar con su cuenta. Sin duda decimos que no, que debe venir personalmente el titular de la cuenta y ahí empiezan los problemas donde a mi entender un beneficio que uno intenta dar, se termina convirtiendo en un problema. Alguna recomendación?

    • Ariel Baños abril 10, 2022 at 8:25 pm - Reply

      Gracias Lucas por tus comentarios sobre mi charla! En relación a tu consulta, creo que se trata de un tema principalmente administrativo sobre la implementación del descuento. Siempre deben quedar en claro, desde el comienzo, las condiciones de aplicación del descuento. Un gran saludo!

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