Mis consejos sobre los riesgos para las empresas de abusar de los cupones on-line, me han traído consecuencias…
A punto de participar de un Congreso sobre Estrategia de Precios en Colombia, donde había sido invitado como uno de los disertantes internacionales, recibí una extraña solicitud por parte de la organización del Congreso.
En primer lugar me informan que se sumaría a la lista de disertantes, una ejecutiva de Groupon del Cono Sur, para exponer sobre el tema de cupones on-line. Hasta allí nada extraño. Lo curioso es que a continuación me comunican que esta persona había pedido especialmente no cruzarse conmigo en ningún debate del Congreso. Entonces, no por casualidad, nos asignaron días diferentes de presentación.
Intenté calmar la notoria preocupación de los organizadores del Congreso, aclarando que en mis presentaciones no estaba planeado abordar el tema de los cupones on-line.
Luego de la sorpresa inicial por el curioso planteo, algunas cosas vinieron a mi cabeza. Creí entonces comprender un poco mejor la situación (aunque no totalmente) Veamos entonces, cuál es la razón de la incomodidad que produce mi presencia a la gente de Groupon. Repasemos un poco algunas de mis opiniones y actuaciones.
Dentro de mis columnas en el diario La Nación de Buenos Aires, siempre mantuve una postura crítica al uso excesivo de cupones on-line por parte de las empresas
Además, numerosas empresas se han acercado a mí para compartir sus preocupaciones por las consecuencias de la generalización del uso de los cupones on-line.
Uno de los casos más que más me conmovió ocurrió cuando una empresa líder de equipamiento estético me convocó a un Congreso Nacional de Dermatología Estética, realizado en Buenos Aires. Querían que intente explicar a los dueños y gerentes de diferentes clínicas, los riesgos de abusar de los cupones on-line para incrementar las ventas de sus servicios de depilación laser.
La situación no podía ser más caótica. Tratamientos estéticos supervisados por profesionales médicos, donde no solo la estética, sino también la salud están en juego, eran ofrecidos por gran cantidad de clínicas como ofertas a través de cupones on-line con descuentos anunciados que solían superar el 90%. Una verdadera guerra de descuentos estaba destruyendo la rentabilidad del sector.
Pero repasemos, ¿por qué puede tener consecuencias negativas para las empresas un uso excesivo de cupones on-line?
1. Relación precio versus calidad
¿Estoy dando el mensaje correcto a mis clientes? El precio, especialmente en contextos en que el cliente tiene incertidumbre acerca de aquello que va a comprar (ej. servicios, productos complejos, etc.), es un fuerte indicador de calidad. ¿Cómo interpretaría en esta situación un descuento superior al 50%? Un viejo refrán sostiene que cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía.
2. Se atraen clientes, pero suelen ser los menos fieles
Un descuento, especialmente si es alto, siempre es un buen argumento para atraer clientes. Ahora bien, ¿está seguro de estar atrayendo el tipo de clientes que más le interesa para su empresa? Usualmente, quienes utilizan cupones on-line en forma más intensiva son clientes muy difíciles de fidelizar. Es decir que probablemente realicen una compra ante una oferta particularmente atractiva, pero cuando esta finalice, comenzarán la búsqueda de otra propuesta similar en otra empresa.
3. Es un mensaje negativo para los clientes fieles que pagan el precio regular
¿Qué pasa con aquellos clientes más fieles, que nos compran habitualmente pagando el precio regular? A menos que existan condiciones muy claras y restrictivas para acceder al descuento on-line, existe un riesgo muy grande que los clientes habituales se sientan traicionados por esta política de precios. También puede ocurrir que los clientes habituales, alertados por esta situación, comiencen a comprar vía cupones on-line, impactando negativamente en los ingresos que recibe la empresa.
4. La cantidad no siempre compensa el impacto de los altos descuentos
Vender más, no siempre implica ganar más. El alto descuento ofrecido, sumado a la comisión cobrada por la empresa que organiza las ofertas on-line, tiene un altísimo impacto en los márgenes de la empresa. Si bien muchas veces el descuento se ofrece sobre un producto o servicio limitado, es decir que se aspira a que en la misma oportunidad el cliente adquiera también artículos sin descuento, aún así debe evaluarse claramente el impacto económico esperado.
Sin embargo no todo es negativo. Utilizados en el contexto adecuado, y realizando un cuidadoso análisis previo, los cupones on-line pueden tener un impacto positivo en la empresa:
1. Permiten segmentar precios
Los cupones son instrumentos de segmentación de precios, ya que los descuentos no se generalizan, sino que son aplicados sólo a aquellos clientes que cumplen ciertas condiciones especiales. En el caso del cupón on-line, generalmente deben pre-pagarse, y cumplir con ciertas condiciones de días y horarios para acceder al producto o servicio. Esto actúa como un filtro necesario para otorgar el descuento sólo a aquellos que más lo valoren. Un uso interesante de los cupones on-line es el de generar ventas en temporada baja o en días u horarios donde la demanda es generalmente reducida.
2. Son un medio alternativo de publicidad
Las empresas de cupones on-line son reconocidas por su amplia penetración entre los clientes habituados al uso de Internet. Las ofertas on-line actúan también como mecanismos de publicidad, que en forma directa, tienen un costo menor a otras formas de publicidad tradicional. Aunque por supuesto deben evaluarse los costos indirectos, según los puntos antes mencionados.
Conclusión
En definitiva, si bien la reacción de Groupon hacia mi persona tiene sus razones, la misma resultó muy extraña y sobredimensionada. Es como si una bodega se enojara con un médico por recomendar que un paciente no se exceda con el consumo de vino. “Una copita ocasionalmente está permitida, pero no se le ocurra abusar”, serían las palabras del galeno. Ídem para los cupones on-line. Esa es mi recomendación.
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