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El sistema de precios ideal: pagar según el resultado para el cliente

Ver los resultados y luego pagar en función de estos, es un esquema muy atractivo para clientes y empresas. La creatividad y la tecnología permiten la expansión de esta modalidad.

El sistema de precios ideal

 

—¿Qué precio tiene? —consultó el cliente.

—Veamos qué resultado tiene para usted y luego me paga—respondió el vendedor.

Esta conversación representa una situación ideal para muchos clientes. Cuando compramos algo en general no estamos completamente seguros de los resultados que obtendremos al utilizarlo.

Esta incertidumbre se reduce cuando el vendedor ofrece la posibilidad de “compartir el riesgo”. Esto significa que el precio pagado estará sujeto al resultado o al valor que efectivamente reciba el cliente.

Un desafío permanente para quienes trabajamos en la definición de precios es identificar qué valor tienen los productos vendidos para cada cliente. El precio —y esta es una cuestión que se discute cada vez menos— debería estar relacionado con el valor para cada cliente. El costo por su parte solo define el piso de los precios y permite calcular la rentabilidad de la venta. El enfoque de definición de precios que utiliza como guía principal el valor para el cliente toma el nombre de Value Pricing.

El precio debería estar relacionado con el valor para cada cliente. El costo por su parte solo define el piso de los precios y permite calcular la rentabilidad de la venta

Ahora bien, ¿cuál es la métrica que mejor describe (en la jerga, “trackea”) este valor que recibe cada cliente?

No existen respuestas universales, pero sí ejemplos muy interesantes que demuestran que hay mucho terreno para innovar en materia de precios

Identificar una forma objetiva de medir el resultado

Si bien no es un esquema aplicable en todas las situaciones, la tecnología y también la creatividad han posibilitado la expansión de estas formas de cobrar de acuerdo al resultado o el valor que recibe cada cliente.

Este esquema no significa que el cliente defina libremente el precio, sino que existe un acuerdo previo acerca de cuál será el indicador del precio por pagar. El gran desafío es encontrar algún criterio objetivo, acordado entre la empresa y el cliente, que represente el resultado obtenido. Veamos algunos ejemplos interesantes:

  • Pay Per Laugh, las sonrisas no son gratis: en 2014 la compañía de teatro catalana Teatreneu implementó un sistema para cobrar al público de sus comedias una entrada asociada al número de risas generadas. En este tipo de espectáculos la risa es un indicador razonable de qué tanto ha disfrutado el cliente. A través de un software de reconocimiento facial, ubicado en una pantalla frente a cada espectador, se detectaban las sonrisas, lo cual sumaba a la cuenta final a razón de treinta centavos de euro. Aunque para evitar sorpresas desagradables al final de una función muy divertida, se estableció un precio límite, a partir del cual las sonrisas adicionales no eran cobradas. El sistema fue desarrollado por la agencia Glassworks Barcelona y recibió numerosos premios internacionales, incluido un León de Oro en Cannes.
  • Pay Per Click, pagar por la atención de los clientes: ¿cuánto más hemos vendido gracias a un anuncio publicado en la edición impresa de un periódico de circulación nacional? Hoy la mayor parte de la publicidad en internet se basa en cobrar según alguna medida del interés generado en los potenciales clientes, por ejemplo, la cantidad de clics (visitas) que recibe un aviso. Existen también variantes como el precio por impresión, que es el nombre que recibe cuando se cobra por cada visualización del aviso o Pay Per Action, cuando el precio está ligado a alguna acción específica, además de un clic, como una compra online o la registración en una base de datos.
  • Pay Per Result, en servicios profesionales: algunos contratistas de la construcción establecen su precio relacionándolo con una fecha de finalización de obra y definen un esquema de descuentos adicionales en caso de que ocurran retrasos. Por ejemplo, si la entrega del trabajo finalizado se demora en una semana, el cliente tiene derecho a un 5% de descuento adicional, y así sucesivamente. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados. Otro ejemplo son los pactos de cuota litis, por los cuales los abogados acuerdan con sus clientes cobrar un porcentaje del resultado económico obtenido a partir de la acción judicial. Este esquema mantiene el espíritu de cobrar según el resultado.

Es decir que las empresas deberían identificar y monitorear aquellas métricas que mejor reflejen el valor que reciben sus clientes. Esta información será clave par definir un precio alineado con los resultados.

Las limitaciones en la medición de resultados

El principal desafío que limita la aplicación masiva de este tipo de esquemas son aquellas situaciones donde no se puede medir objetivamente la contribución de un cierto producto o servicio a los resultados obtenidos por el cliente.

Por ejemplo, si contratara un asesoramiento nutricional para bajar de peso y acordara pagar un cierto importe por cada kilo reducido, ¿cómo verificaría el asesor nutricional que realmente sigo las prescripciones para cumplir con el objetivo? Además, por el lado del cliente, ¿cómo compruebo que la dieta recomendada es “humanamente” posible de realizar, o se trata solo de una estrategia para reducir rápido el peso, sin medir las consecuencias posteriores en la salud, y así cobrar más?

Si una empresa contratara a un consultor para incrementar sus ventas y acordara pagarle un porcentaje del incremento logrado, ¿cómo se vincularían objetivamente los resultados comerciales a la acción del consultor? Por ejemplo, ¿qué ocurriría si las ventas crecen porque el competidor principal se ha quedado sin stocks de mercaderías?  Claramente en este tipo de situaciones cobrar por resultados es una alternativa de difícil aplicación.

Cobrar de acuerdo a los resultados obtenidos no es una modalidad aplicable a todas las situaciones. Deben existir vínculos claros y objetivos entre la acción del proveedor y los resultados obtenidos por el cliente.

En definitiva, si bien en algunos casos existen limitaciones, pensar en resultados al momento de definir los precios por cobrar será un gran paso adelante tanto para los clientes como para las empresas.

2018-03-05T22:17:50-03:00

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Economista fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

5 Comments

  1. Felix Hernandez marzo 6, 2018 at 1:44 pm - Reply

    Excelente!!

  2. Roberto Ponce marzo 6, 2018 at 2:47 pm - Reply

    Felicidades. Excelente labor e informacion

  3. Marcos marzo 6, 2018 at 4:46 pm - Reply

    Muy buena nota. En mi caso he usado un sistema parecido. Probar servicio y luego cobrar producto pero para saber cuanto me cuesta agregar el valor que necesita el cliente. Ha sido en casos de logìstica especial y en alquiler de maquinarias para el agro con sin operarios donde el cliente elige si paga x hora de alquiler o x productividad (hectareas realizadas x su personal – trackeado x gps). Hermosa àrea de negocios a explorar. Saludos

    • Ariel Baños marzo 7, 2018 at 10:20 am - Reply

      Excelentes ejemplos Marcos. Gracias por tu aporte!

  4. Leonardo Ruben Merlos marzo 8, 2018 at 9:46 am - Reply

    Buenisima la nota! Lo de Pay per laughs es simplemente maravilloso

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