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Los 3 villanos de su rentabilidad en tiempos de Coronavirus

El nuevo entorno de negocios requiere ajustes en nuestra estrategia de precios.  Debemos prepararnos para enfrentar a tres poderosos villanos que amenazan nuestra rentabilidad e inclusive la viabilidad misma de la empresa.

Primer villano: La guerra de precios

En un mercado deprimido, y con clientes de presupuestos muy limitados, la desesperación por generar ventas inmediatas, literalmente a cualquier precio, lleva a la proliferación de grandes descuentos.

De esta forma vemos en los √ļltimos tiempos una variedad de descuentos y ofertas que intentan tentar a clientes, que por cierto est√°n m√°s preocupados que de costumbre por su presupuesto y su futuro.

La masificaci√≥n de descuentos y ofertas entra√Īa el riesgo de llegar al peor escenario: una guerra de precios, que destruye los m√°rgenes de las empresas del sector, sin cambios sustanciales en los vol√ļmenes vendidos.¬†

 

Segundo villano: El impacto inflacionario

La necesidad de los gobiernos de ayudar a los sectores afectados por la pandemia ha originado una pol√≠tica monetaria expansiva en la mayor parte del mundo. As√≠ vemos, cr√©ditos a tasas subsidiadas, ayudas monetarias directas a damnificados, entre otras medidas que hacen subir la cantidad de dinero en circulaci√≥n, en una econom√≠a a√ļn deprimida.¬†

La expansión en la cantidad de dinero traerá como consecuencia una mayor tasa de inflación. En los países donde la inflación ya era un problema, como por ejemplo Argentina, ahora el fenómeno tendrá fuerzas renovadas.

 

Tercer villano: Los costos extra de hacer negocios post-Coronavirus

Las aerolíneas anunciaron que sus precios deberían subir alrededor de un 50% sólo para alcanzar su punto de equilibrio. Quizás sea un ejemplo extremo, pero es indudable que el levantamiento de las restricciones trae como novedad que el piso de costos para mantener el funcionamiento de la empresa ha subido. 

La ‚Äúnueva normalidad‚ÄĚ implica ajustarse a rigurosos protocolos de higiene y seguridad que generan mayores costos. Entre ellos podemos mencionar:

  • Reducciones en la capacidad de atenci√≥n¬†
  • Costos de protecci√≥n de empleados
  • Costos de protecci√≥n de clientes
  • Inversiones en adaptaci√≥n de la empresa a las nuevas normativas

Además, debemos considerar no solo el impacto en nuestra propia organización, sino también el incremento de costos en cascada que produce  en  proveedores y aliados que forman parte de nuestro sector de actividad.

La ‚Äúnueva normalidad‚ÄĚ implica ajustarse a rigurosos protocolos de higiene y seguridad que generan mayores costos.¬†

¬ŅPuede ayudarnos la estrategia de precios a combatir a estos villanos que amenazan nuestra rentabilidad?

Claro que sí, hay medidas que pueden ayudar, y que deberíamos adoptar en forma inmediata. Podemos agruparlas en tres categorías principales:

1. Flexibilizar nuestra estrategia de precios

Los profesionales de la salud han advertido que la pandemia generará estrés postraumático, en forma de angustia, ansiedad y depresión, entre otras afecciones. En lo relativo a los negocios, una manera de mitigar este estrés será ofrecer precios y condiciones de contratación flexibles. 

Las modalidades ‚Äúflex‚ÄĚ representan una oportunidad. Habr√° quienes pagar√°n m√°s, en t√©rminos unitarios, por asegurarse la flexibilidad y la paz mental que significa comprar de esta forma.¬†

Algunas alternativas ‚Äúflex‚ÄĚ para explorar:

  • Reducir o dosificar las inversiones necesarias de nuestros clientes, a trav√©s de propuestas de alquiler, leasing o modalidades tipo SaaS (Software as a Service).
  • Desarmar paquetes de servicios o productos, y permitir que puedan comprarse por partes (unbundling).
  • Desarrollar envases m√°s peque√Īos, del tipo monodosis, o alentar a la compra a granel para reducir los costos de envasado.
  • Vincular los precios cobrados al √©xito o a los resultados obtenidos por nuestros clientes (success fee).¬†
  • Reducir los cargos asociados a realizar cambios, cancelaciones o adaptaciones en el producto o servicio.¬†
  • Utilizar descuentos en forma focalizada y limitada, para llegar a los clientes m√°s afectados por la pandemia.
  • Transformar descuentos en dinero, en beneficios en especie. Es decir que el descuento tome la forma de productos complementarios o servicios extra, que en ocasiones no representan un gran costo adicional para la empresa.

2. Monitorear √°gilmente los costos

La nueva realidad implica incrementos de costos que debemos medir de manera precisa y oportuna para conocer el impacto en nuestra rentabilidad y tomar las decisiones de precio adecuadas.

  • Siempre considerar los costos futuros

Es importante anticipar el impacto de la inflación, analizando ágilmente los costos futuros o de reposición. Los costos históricos, es decir aquellos reflejados en las facturas de las compras anteriores, pierden su relevancia. La inflación es un fenómeno que afecta la rentabilidad futura, por lo tanto, debemos manejarnos mirando hacia delante, y no utilizando sólo el espejo retrovisor.

  • No postergar demasiado los ajustes de precios necesarios

En materia de ajustes de precios, es fundamental el ‚Äútiming‚ÄĚ. Por temor a perder ventas o aumentar antes que los competidores, algunas empresas demoran los ajustes de precios necesarios para preservar su rentabilidad. El problema ocurre cuando hay que recuperar el terreno perdido y se necesitan grandes incrementos de precios que son a√ļn m√°s resistidos por los clientes.

Por lo tanto, se recomienda que los ajustes de precios acompa√Īen, en la medida de lo posible, el ritmo de los aumentos de costos, evitando rezagos que luego resultan dif√≠ciles de gestionar.

  • Construir √≠ndices de costos confiables

Reconocer el verdadero impacto de la inflaci√≥n requiere ir m√°s all√° de promediar los diferentes incrementos de costos o confiar s√≥lo en √≠ndices de precios generales de la econom√≠a. Estos indicadores son sumamente enga√Īosos, ya que no consideran el peso correcto que tiene cada √≠tem en la estructura de costos de nuestra empresa.¬†

Para poder realizar un seguimiento oportuno, se recomienda construir un √ćndice de Costos a nivel empresa. Este tipo de √≠ndices permite conocer la incidencia exacta de cada uno de los movimientos de costos, y planificar adecuadamente las acciones de precios para sostener la rentabilidad.

3. Comunicar los diferenciales:  los clásicos y los nuevos  

Cualquier precio resultará caro para aquel que no comprenda el valor de nuestra propuesta. Esto se agrava en momentos de crisis, porque el precio suele tener un rol protagónico en la decisión de compra.

Entonces, ¬Ņc√≥mo hacemos para que el cliente considere otros factores, adem√°s del precio?¬†

  • Recordar nuestros diferenciales cl√°sicos

    La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden y recuerdan claramente todos los diferenciales que su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicándoles claramente:

    • C√≥mo les facilitar√° la vida o los har√° sentir mejor
    • C√≥mo les permitir√° reducir costos o generar mayores ingresos
    • C√≥mo los ayudar√° a reducir riesgos o sentirse m√°s seguros

Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a grandes descuentos y promociones. Las empresas proactivas en la comunicación de sus diferenciales tendrán mayores posibilidades de trasladar con éxito el impacto inflacionario y los costos extra de hacer negocios post-Coronavirus.

  • Comunicar nuestros nuevos diferenciales

    Los nuevos protocolos de higiene y seguridad pueden representar un diferencial extra para nuestra empresa. Si transmitimos claramente cómo nos hemos preparado para que todos los clientes tengan una experiencia de compra segura y agradable, podremos transformar un antipático costo adicional en una ventaja a los ojos de nuestros clientes.

2020-06-10T16:34:19-03:00

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Economista fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

6 Comments

  1. Veronica Franco mayo 19, 2020 at 2:49 pm - Reply

    Felicitaciones, siempre me encantan los articulos, claros, concisos , precisos. Buenos consejos! he trabajado muchos a√Īos en el area comercial especificamente con muchas pymes, y a veces no comprenden la importancia de la fijaci√≥n de precios,tus explicaciones son muy claras , gracias!

    • Ariel Ba√Īos mayo 19, 2020 at 8:34 pm - Reply

      Muchas gracias Ver√≥nica por tus amables comentarios! Me alegra saber que coincides en la importancia de la gesti√≥n de precios para impulsar la rentabilidad de las empresas de cualquier tama√Īo. Un gran saludo!

  2. Roberto mayo 25, 2020 at 1:19 pm - Reply

    Me parece muy interesante su articulo y lo veo muy realista, gracias

    • Ariel Ba√Īos mayo 25, 2020 at 7:11 pm - Reply

      Muy agradecido Roberto por tus comentarios! Espero que resulte de utilidad para tu empresa. Un gran saludo!

  3. Adriana Graziani junio 10, 2020 at 8:21 am - Reply

    Excelente artículo!

    • Ariel Ba√Īos junio 10, 2020 at 8:29 am - Reply

      Muchas gracias Adriana por tu elogioso comentario! Un gran saludo!

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