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Las 4 claves de los precios

La consulta más curiosa que he recibido, me da la oportunidad de señalar los 4 factores clave que deben analizarse en toda decisión de precios. 

 

El mensaje de correo electrónico contenía adjuntas dos fotografías en alta definición(ver arriba) de unas hermosas lámparas LED, diseñadas en madera. Me impresionaron, porque parecían salidas de una revista de arquitectura y decoración.

El envío correspondía a un ingeniero radicado en la provincia de Misiones, en en el extremo noreste de Argentina. Allí es donde Leandro, tiene una pequeña empresa de fabricación de lámparas de diseño. Los artefactos que produce en su taller, en forma casi artesanal, son verdaderas obras de arte en madera. Los materiales provienen de árboles autóctonos de la selva misionera.

Luego de excusarse por no haber podido viajar a uno de mis seminarios de gestión de precios, al cual se había inscrito, sin más preámbulo, el emprendedor me planteó en forma directa su mayor inquietud: “Viendo estas fotos, ¿usted qué precio les pondría a estos productos?”

Luego de la sorpresa inicial, tragué saliva, releí la pregunta y verifiqué los elementos que tenía disponibles: dos fotografías, nada más. Entonces, como no acostumbro a dejar respuestas pendientes, procedí a contestar el mensaje:

“Estimado Leandro:

En relación a los precios de los productos que fabricás, mis sugerencias son las siguientes:

Lámpara 1:  $1.934,22+IVA (pesos argentinos)

Lámpara 2:  $2.528,75 +IVA (pesos argentinos)

¡Es broma! […]”

Luego de aclarar que mi respuesta inicial no era real, es decir que se trataba solo de una broma, procedí a explicarle el problema ¡Era imposible darle una opinión fundamentada con los pocos datos que tenía!

Esta situación, si bien resultó sorprendente, en realidad no es demasiado lejana de la percepción que tienen muchas personas acerca de cómo de definen los precios. Hay quienes creen que existe una “bola de cristal” de los precios, sin embargo hasta el momento no se ha inventado ese mágico dispositivo (¡y espero que no se invente por el futuro de mi trabajo!).

Ahora bien, sin llegar a un caso tan extremo, ¿hubiera cambiado en algo la situación si además el emprendedor….

  • me hubiera enviado un detalle de los costos de sus productos….”No”
  • me hubiera adjuntando un detalle de los precios que cobran sus competidores…”No”

Si bien costos y competidores son informaciones de utilidad, estas variables consideradas en forma aislada, no ayudan demasiado a los fines de tomar una decisión inteligente de precios.

Entonces, ¿qué información clave aún estaría faltando? Además de conocer los costos y la realidad de los competidores, faltarían otros datos importantes para poder brindar una opinión fundamentada en materia de precios, como por ejemplo:

¿A qué tipo de clientes están orientados los productos?

¿Qué diferenciales tienen respecto de las restantes alternativas del mercado?

¿Cómo se comunican estos diferenciales a los clientes? (“ojos que no ven, corazón que no siente…y bolsillo que no paga”)

¿Cómo es la cadena de comercialización? (ej. venta directa, intermediarios, distribuidores)

Básicamente, para permitir un análisis integral, además de costos y la situación de los competidores, es necesaria la información mencionada sobre los clientes y el canal de ventas. Este enfoque, utilizado para identificar los factores prioritarios en la definición de precios, se conoce como “Modelo de las 4 C”. Su nombre deriva del hecho que que las cuatro variables clave tienen como inicial la letra “C”: Costos, Competidores, Clientes y Canal de Ventas.

Reuniendo la información sobre estas cuatro variables clave, y preferentemente en un encuentro personal o al menos en una conversación por Skype, entonces sí hubieran estado dadas las condiciones para brindar al emprendedor misionero una orientación fundamentada sobre sus precios de venta.

Pero afortunadamente todo tuvo un final feliz, a pesar de la confusión inicial. Leandro, el ingeniero radicado en Misiones, finalmente pudo participar de un seminario de precios posterior.  Allí nos reímos un poco de esta historia, y aplicamos el “Modelo de las 4 C”  para brindarle una orientación más clara acerca de cuánto cobrar por las maravillosas lámparas de diseño que fabrica.

2021-01-28T18:10:19-03:00

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Economista fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

2 Comments

  1. Adrián Chiogna febrero 16, 2017 at 1:39 am - Reply

    Basta con solo imaginar si las va a vender en la feria de una plaza de Posadas o si se las vende a un diseñador del soho neoyorquino!

  2. Willy febrero 6, 2018 at 2:16 pm - Reply

    Ha sido interesante su feedback… creo que ademas de las “4 C” que Ud acertadamente menciona, no menos importante es la epoca de venta, la cual varia segun su tipo de mercado-meta…

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